Il y a des pièces dont on ne parle jamais, et qui font pourtant tourner un vestiaire d’homme. La chaussette en fait partie. Uniqlo vient d’en faire l’expérience au Japon : la marque a dû renoncer, mardi 27 octobre, à la hausse de prix qu’elle avait annoncée sur ses chaussettes basiques. Moins de deux semaines ont suffi pour que l’enseigne fasse marche arrière, face à une réaction du public bien plus vive que prévu.
Ce qu’Uniqlo avait prévu
Le 16 octobre, Uniqlo avait présenté une révision de ses prix au Japon, applicable au 10 novembre. Elle visait d’abord ses chaussettes de couleur, déclinées en cinquante teintes, dont le prix à l’unité devait passer de 290 à 390 yens. D’après la dépêche AFP reprise par La Provence, cela représente environ 1,65 euro avant la hausse et 2,22 euros après.
Surtout, la marque comptait supprimer ses offres par lot, très populaires. Le site japonais Fashionsnap détaille le système concerné : quatre paires de chaussettes de couleur pour 990 yens, et trois paires de chaussettes classiques pour le même prix. Ces lots devaient disparaître au profit d’une vente à la pièce.
Un tollé dans un pays qui découvre l’inflation
L’annonce est tombée au mauvais moment. Les ménages japonais vivent une hausse des prix généralisée, des œufs aux transports, après des décennies de déflation. Selon l’AFP, les prix à la consommation ont encore progressé de 2,1 % sur un an en septembre au Japon.
Dans ce contexte, toucher à la chaussette à petit prix revenait à toucher à un symbole. Plusieurs médias japonais ont estimé que la réputation d’Uniqlo comme marque de mode accessible pouvait en pâtir. Pour une enseigne qui a bâti son image sur des basiques bien faits et peu chers, l’argument a porté.
La marche arrière, en toutes lettres
Le 27 octobre, Uniqlo a annulé à la fois la hausse du prix unitaire et la fin des lots. Interrogée par Fashionsnap, la marque explique être revenue au principe selon lequel les chaussettes sont un produit de première nécessité dans la vie quotidienne. Elle présente aussi ses excuses pour la confusion causée par un changement intervenu après une première annonce.
Un porte-parole de Fast Retailing, la maison mère, a résumé la décision auprès de l’AFP : « Les chaussettes étant un article essentiel du quotidien, nous avons reconsidéré notre révision de prix prévue au Japon et décidé de maintenir notre offre pour l’achat (de quatre articles). »
Les vestes et pantalons augmentent quand même
Le recul ne concerne que les chaussettes. La hausse prévue au 10 novembre reste en place pour une dizaine d’autres références, rapporte Fashionsnap, parmi lesquelles la veste et le pantalon de la ligne « Kando ». Uniqlo invoque, selon l’AFP, la flambée des coûts de fabrication et de transport ainsi que la faiblesse du yen.
Autrement dit, la marque protège l’article d’appel, celui que tout le monde achète par lot sans y penser, et fait passer la hausse sur des pièces plus techniques, dont le prix se compare moins facilement.
Et pour le vestiaire masculin en France ?
Cette décision ne concerne que le marché japonais. Rien n’indique pour l’instant un changement des prix ou des lots en France, où la gamme et la grille tarifaire sont propres à chaque pays. Le mieux reste de vérifier en boutique ou sur le site français avant de faire le plein.
L’épisode rappelle toutefois une règle utile à tout homme qui construit sa garde-robe : les basiques se paient sur la durée. Une chaussette en coton peigné qui garde sa forme après de nombreux lavages coûte moins cher à l’usage qu’un lot bon marché qui se détend en un mois. Quand une offre par lot existe sur un modèle que vous aimez déjà, c’est le bon moment pour en racheter, plutôt que d’attendre qu’elle disparaisse.
Choisir ses chaussettes sans se ruiner
Côté style, la chaussette unie de couleur reste l’un des moyens les plus simples de réveiller une tenue sobre : un bordeaux ou un vert bouteille sous un pantalon gris, un bleu marine avec un chino beige. Pour le bureau, on reste sur des tons proches du pantalon ou des chaussures. Et l’hiver, une part de laine dans la composition fait une vraie différence sur le confort.
Le cas Uniqlo montre en tout cas que même les géants du prêt-à-porter savent qu’ils jouent gros sur les petits articles. Sur un produit du quotidien, la confiance du client vaut plus que quelques yens de marge.
